Tăng âm lượng: Các ứng dụng Podcast tiếp tục đẩy tiền

Họ đã có rất nhiều người nghe và bắt đầu thấy doanh thu thực sự. Nhưng phần lớn sự phấn khích trên phương tiện podcasting là về tiềm năng của nó là một thứ gì đó lớn hơn nhiều.

Tăng âm lượng: Các ứng dụng Podcast tiếp tục đẩy tiền

[Ảnh: Andrew Itaga / Bapt; ia_64 / iStock]

BỞI GLENN FLEISHMANĐỌC LÂU

Bằng nhiều biện pháp, Fidel có vẻ khiêm tốn. Công ty sản xuất ứng dụng nghe podcast freemium không tiết lộ số lượng sử dụng, chỉ nói rằng đây là một trong số 10 ứng dụng podcast hàng đầu cho iOS, một phân khúc thị trường bị chi phối bởi Podcast của Apple, làm lu mờ mọi thứ khác. Fidel có thể có hàng trăm nghìn người dùng thấp, đại đa số không phải trả tiền.

Nhưng Fidel có tham vọng. Trong khi ngành công nghiệp podcast thu về hơn 300 triệu đô la quảng cáo trong năm 2017, con số đó ước tính khoảng 400 triệu đô la cho năm 2018 và dự kiến ​​sẽ vượt qua 600 triệu đô la vào năm 2020, theo Cục Quảng cáo Tương tác . Đó là một khoản tiền nhỏ so với doanh thu quảng cáo trên báo và đài phát thanh, khoảng 17 tỷ đô la mỗi quảng cáo. Tuy nhiên, nó đã tăng từ gần như không có gì chỉ trong một vài năm.

[Hình ảnh: lịch sự của Fidel]

Tuy nhiên, chỉ tính quảng cáo đã bỏ lỡ một phần quan trọng và ngày càng tăng của doanh thu podcast. Các hình thức thu nhập khác đến từ nội dung trả phí được tính là phí bảo hiểm hoặc được bao gồm như một phần của đăng ký. Tiền này được thu thập bởi các công ty rất đa dạng như Audible, Spotify và Stitcher. Họ không tiết lộ chi tiết về thu nhập họ nhận được chỉ nhờ bán nội dung podcast, nhưng một số nhà quan sát tin rằng nó có thể đạt tới hàng tỷ trong một vài năm, dựa trên nhu cầu tăng nhanh.

Fidel Castro muốn có một phần của tương lai đó và ban nhạc hai người đã phát triển ứng dụng này, Pádraig Ó Cinnéide và Oisín Prendiville, gần đây đã bán sáng tạo của họ cho Tiny , một công ty đầu tư mạo hiểm của Victoria, BC, chuyên về tăng cường vận may nói chung có lợi nhuận các công ty khởi nghiệp giai đoạn giữa và các nhà sản xuất ứng dụng. Các nhà phát triển của Fidel sẽ vẫn tiếp tục sáng tạo. Đồng sáng lập của Tiny Andrew Wilkinson cũng thành lập MetaLab , một cửa hàng giao diện người dùng được thiết kế các sản phẩm và xử lý ra mắt cho các công ty như Slack, Coinbase, Amazon và Google.

Doanh thu của Fidel hiện tại hoàn toàn đến từ những người dùng chọn trả tiền cho Plus Plus ở mức 3 đô la một quý hoặc 9 đô la một năm. Việc nâng cấp trong ứng dụng đó mang lại một số cải tiến nhỏ, bao gồm tùy chọn nhận biết và cắt bỏ các khoảng lặng trong podcast podcast cung cấp một sự tăng tốc nhỏ về thời gian nghe và tùy chỉnh cài đặt trên mỗi podcast, như giữ lại bao nhiêu tập.

Tiny tin tưởng vào Castro như một sản phẩm và nghĩ rằng nó được định vị để tận dụng lợi thế của doanh thu đang phát triển trong một không gian đang phát triển nhanh chóng. Chúng tôi nghĩ rằng Castro là [ứng dụng] tốt nhất mà chúng tôi đã sử dụng, ông nói Wilkinson qua email. Vì vậy, không có gì phải đắn đo khi hợp tác với Pádraig và Oisín để giúp họ tiếp tục nắm bắt cơ hội đó so với việc tiếp tục hoạt động tại cửa hàng ứng dụng độc lập tàn bạo với nguồn lực hạn chế.

[Hình ảnh: lịch sự của Fidel]

Thị trường nghe tiềm năng là rất lớn. Vào năm 2006, trong giai đoạn trứng nước tương đối của podcasting, chỉ 11% người Mỹ từ 12 tuổi trở lên đã từng nghe dù chỉ một tập. Nhưng vào năm 2018, theo Edison Research , con số đó đã tăng lên 44%, tương đương khoảng 124 triệu người. Công ty cho biết 17% người Mỹ từ 12 tuổi trở lên hiện đang nghe podcast ít nhất một lần một tuần. Có nhiều tiềm năng tăng trưởng chưa đến ở các nước khác. Ofcom, cơ quan quản lý phát thanh và truyền hình của Vương quốc Anh, đã lưu ý vào tháng 9 năm 2018 rằng những người nghe podcast hàng tuần đã tăng gấp đôi từ 7% số người từ 15 tuổi trở lên trong năm 2013 lên 11% vào năm 2018, gần 6 triệu người, nhưng họ vẫn còn một chặng đường dài đi đến Mỹ

Wilkinson lưu ý rằng Tiny rất vui khi đầu tư vào người nghe mà không bị ám ảnh về lợi nhuận ngắn hạn, nhưng sẽ tìm kiếm doanh thu từ lâu dài. Mục tiêu là trở thành một trong 10 cầu thủ hàng đầu của đội. Toàn cảnh các ứng dụng podcast, quảng cáo và nội dung do người tiêu dùng trả tiền không làm cho điều đó trở nên đáng tự hào hay không thể tin được. Fidel chỉ là mới nhất trong một loạt các động thái về phía ứng dụng, khi nhiều công ty bước vào cuộc cạnh tranh.

Đây là bản đồ địa hình đá hiện tại.

SO SÁNH TÁO VỚI TÁO

Bạn không thể nói về hệ sinh thái podcast mà không bắt đầu với Apple. Đó là đài phát thanh khỉ đột 100.000 watt, nếu con khỉ đột vô tuyến đó lành tính và chia sẻ chuối của nó bằng cách phát bất kỳ đoạn băng nào được gửi vào.

Ứng dụng Apple Podcasts xuất xưởng như một phần của iOS và do đó nằm trong tay của một tỷ người dùng iPhone và iPad trở lên. Theo nhiều báo cáo, người nghe sử dụng ứng dụng này chiếm 70% hoặc hơn người tiêu dùng podcast. Tất cả các ứng dụng khác, cho dù phổ biến đến đâu, chỉ có một vài điểm phần trăm người nghe, ít nhất là đối với các podcast không nằm sau một khu vườn có tường bao quanh.

Trong những năm qua, sự quan tâm của Apple đối với podcast đã thay đổi từ thờ ơ đến ủng hộ. Hiện tại, nó đang ở trong một vòng cung hỗ trợ. Công ty không cung cấp bất kỳ cách nào để các podcast tính phí nội dung, nhưng họ đưa chúng vào thư mục của mình mà không tính phí, và cung cấp một cách hợp lý để người nghe đăng ký các tập mới và chọn từ các danh mục trở lại.

Apple hiển thị podcast trong kết quả tìm kiếm âm thanh của mình với mức độ hiển thị tương tự như âm nhạc, lời nói và audiobook. Ứng dụng Podcasts không tuyệt vời, nhưng nó đủ tốt và phù hợp với hệ sinh thái này. Sự tồn tại của ứng dụng Podcasts chắc chắn là một lý do nghe podcast đã tăng trưởng đều đặn trong nhiều năm từ một đối tượng thích hợp. (Google đã phát hành ứng dụng Google Podcasts cho Android vào tháng 6 năm 2018, nhưng nó phải được tải xuống. Google không có kế hoạch cho phiên bản iOS, Apple cũng không có khả năng cung cấp bất cứ điều gì cho Android, mặc dù trước đó họ đã công bố kế hoạch mang đến dịch vụ độc quyền cho các TV LG, Samsung, Sony và Vizio, ai biết tương lai có thể mang lại điều gì?)

[Hình ảnh: lịch sự của Stitcher]

Đối với tất cả các lợi ích của sự hỗ trợ podcast của Apple, sự thống trị của nó đã dẫn đến một nền độc quyền quảng cáo. Podcast không thể tính phí trực tiếp cho các tập hoặc chương trình và không thể thu thập thông tin nghiêm ngặt về khả năng nghe hoặc, quan trọng là, người ta đã nghe podcast bao lâu trước khi bỏ qua hoặc liệu họ có bỏ qua quảng cáo hay không. Các nhà quảng cáo trên đài phát thanh mặt đất và vệ tinh phụ thuộc một phần vào dữ liệu nghe được thu thập bởi các hệ thống theo dõi của Nielsen .

Trong chế độ độc canh này, các máy chủ lưu trữ - đọc quảng cáo đã nhảy lên hàng đầu. Trở lại với đài phát thanh thời xưa, chúng liên quan đến máy chủ lưu trữ của podcast khi đọc bản sao quảng cáo, thường ngẫu hứng một chút hoặc nói từ kinh nghiệm cá nhân, trong cùng một nhịp điệu tự nhiên của phần còn lại của chương trình.

Erik Diehn, CEO của Stitcher, một công ty EW Scripps cung cấp ứng dụng dựa trên thuê bao của mình, bán quảng cáo cho những người tạo podcast và bán quảng cáo cho những người tạo podcast và sản xuất chương trình riêng của mình để phân phối miễn phí và cao cấp. Nếu bạn là Starbucks và muốn tiếp cận mọi người ở năm thành phố để được khuyến mại trong bảy ngày, thì anh ấy nói, một quảng cáo đọc trên máy chủ không đáp ứng được hóa đơn. Đó là bất chấp thành công của Midroll, một công ty bán quảng cáo podcast tiên phong được Scripps mua lại trước khi mua Stitcher.

Những quảng cáo này thường mang lại lợi ích cho các nhà quảng cáo có thể đo lường phản hồi trực tiếp từ mã hoặc URL được đọc bởi máy chủ lưu trữ. Có một lý do tại sao có vẻ như các doanh nghiệp trực tiếp đến người tiêu dùng như Audible, Casper, Harry's, MeUndies và Squarespace là những công ty duy nhất trả tiền cho quảng cáo podcast. Đối với các chương trình không có nhiều người nghe thường xuyên hoặc không tập trung xung quanh máy chủ lưu trữ, các loại quảng cáo này rất phù hợp. (Một số podcast dựa vào hỗ trợ tự nguyện hoặc mô hình bảo trợ, nhưng điều này phần lớn hoạt động tốt nhất cho những người có chi phí sản xuất thấp hoặc lượng người nghe lớn.)

Trong vài năm qua, đã có một số thay đổi. Một số công ty cung cấp phần mềm có thể chèn quảng cáo âm thanh động cho mỗi lần tải xuống của một tập. Một số podcast sử dụng quảng cáo đọc máy chủ cho bản phát hành ban đầu và sau đó đánh dấu các phần đó để phân phối quảng cáo động khi một tập trở thành một phần của danh mục phía sau. Một số podcast phổ biến có thể có nhiều lượt tải xuống tích lũy từ danh mục trở lại trong một tháng hoặc bất kỳ tập phim mới nào.

[Hình ảnh: lịch sự của Stitcher]

Và Apple đã mở kimono của mình ít nhất một phần. Vào giữa năm 2017, nó đã bắt đầu cung cấp cho người tạo podcast quyền truy cập vào các phân tích cho các chương trình của họ, tổng hợp thông tin từ người dùng iOS. Biểu đồ và danh sách tiết lộ dữ liệu tổng thể và mỗi tập, chẳng hạn như các thiết bị duy nhất và thời gian được nghe.

Nhưng quan trọng nhất, Apple hiển thị khả năng nghe trong suốt thời gian của một tập podcast, cung cấp cái nhìn sâu sắc về đồ họa và định lượng khi mọi người ngừng nghe. Điều đó cho phép các podcast biết (và chứng minh cho các nhà quảng cáo) rằng người nghe tiếp tục nghe thay vì từ bỏ một tập sau vài phút.

Với các tính năng mới của Apple, các podcast được cung cấp thông qua một nguồn cấp dữ liệu, thay vì thông qua các ứng dụng tùy chỉnh, lần đầu tiên có thể không được lọc và hiểu biết trực tiếp. Đã có những lo ngại rằng kiến ​​thức này sẽ đầu độc nhóm podcast. Điều gì sẽ xảy ra nếu người nghe bật ra trước quảng cáo đầu tiên? Những mối quan tâm đã bị đặt sai chỗ. Tuy nhiên, mọi người thường lắng nghe qua các tập phim với tốc độ giảm dần, phù hợp với mong đợi.

Nhưng quảng cáo động và số liệu từng phần không cung cấp đủ tùy chọn cho mỗi podcast sau khi doanh thu phát triển và mở rộng. Điều đó dẫn đến sự phát triển của các ứng dụng podcast với các tính năng chuyên dụng, một số dành cho người nghe và một số dành cho nhà sản xuất chương trình và mạng podcast được thiết kế để tạo lòng trung thành của người nghe, chấp nhận thanh toán và thu thập các số liệu bên ngoài các ràng buộc của Apple.

ĐÓI DỮ LIỆU

Một vài chục ứng dụng, như Apple Podcasts, không có tính năng kiếm tiền hoặc liên kết mạng được tích hợp. Trong iOS, bao gồm Fidel, Overcast, Downcast, Pocket Casts và các ứng dụng khác. Chúng có thể sử dụng nguồn cấp dữ liệu podcast công cộng hoặc riêng tư. (Một nhóm các nhóm phát thanh công cộng, bao gồm NPR và This American Life , đã mua Pocket Casts vào tháng 5 năm 2018. ) Các ứng dụng này thường có mua trong ứng dụng, có thể là đăng ký định kỳ nhưng khiêm tốn, để mở khóa một số tính năng nhất định hoặc yêu cầu tự nguyện sự đóng góp. Nhưng không ai cung cấp nội dung cao cấp hoặc thanh toán chuyển tiếp cho người tạo podcast.

Hàng chục ứng dụng podcast và ứng dụng âm thanh phát trực tuyến khác có hỗ trợ podcast có sự đa dạng lớn về mẫu mã. Một số, như Spotify, nhúng quảng cáo vào podcast của bên thứ ba trừ khi có ai đó là thuê bao Spotify cao cấp. Những người khác, như Stitcher, cho phép đăng ký một tỷ lệ đáng kể các podcast miễn phí, nhưng cũng cung cấp quyền truy cập vào chương trình cao cấp thông qua đăng ký hàng tháng. Và NPR One, được tạo bởi mạng vô tuyến công cộng đó, là sự kết hợp giữa các podcast chỉ phát sóng công cộng và âm thanh phát trực tuyến. iHeartRadio có một ứng dụng tương tự xoay quanh việc truyền phát radio từ các đài của nó, nhưng cũng cho phép đăng ký podcast các chương trình do nó tạo ra và các ứng dụng khác mà nó liệt kê trong một thư mục.

Vẫn còn những người khác, như nền tảng lưu trữ podcast Libsyn, tạo các ứng dụng tùy chỉnh hoặc dựa trên mẫu cho các chương trình hoặc mạng có thể tùy ý thu phí đăng ký hoặc doanh thu khác.

Nhiều ứng dụng trong số này thu thập loại dữ liệu nghe mà các nhà quảng cáo và giám đốc điều hành của công ty truyền thông yêu thích nhìn thấy: chi tiết và toàn diện. Nó được sử dụng để bán quảng cáo, nhưng cũng phân tích mức độ phổ biến của các chương trình, đặc biệt là các dịch vụ dựa trên đăng ký.

Xu hướng theo dõi người nghe và hành vi của họ sẽ đánh dấu mạnh mẽ lên với việc NPR phát hành một tiêu chuẩn đo lường podcast có tên là Remote Audio Data (RAD). RAD sẽ cho phép các nhà sản xuất podcast gắn thẻ nội dung của họ, thả các điểm đánh dấu vào các tệp âm thanh ở các dấu thời gian cụ thể bằng định dạng siêu dữ liệu hiện có. Tiêu chuẩn đi kèm với sự hỗ trợ rộng rãi giữa các nhà phát triển ứng dụng khác, nền tảng podcast và cả mạng radio và radio công cộng và thương mại.

Khi người nghe sử dụng bất kỳ ứng dụng nào trong số những ứng dụng này có hỗ trợ RAD và ứng dụng gặp một điểm đánh dấu, nó sẽ quay lại một bit dữ liệu ẩn danh cho một URL phân tích là một phần của điểm đánh dấu. RAD sẽ cho phép các podcast, nhà quảng cáo và các thành viên khác trong hệ sinh thái tổng hợp dữ liệu nghe trên nhiều ứng dụng khác nhau vào một bảng điều khiển duy nhất. (Các ứng dụng sẽ phải làm việc thông qua cách chúng tiết lộ hoặc cho phép chọn tham gia hoặc từ chối thu thập dữ liệu RAD theo cách tuân thủ chính sách bảo mật của Apple và của Google.)

Điều đó sẽ khắc phục một số cảnh quan ứng dụng podcast bị phân mảnh. Nhưng Apple đã không đăng nhập và một số nhà phát triển ứng dụng podcast phản đối ý tưởng này. Marco Arment, người có ứng dụng Overcast thường có nhiều người nghe hơn bất kỳ ứng dụng podcast độc lập nào khác, từ lâu đã có lập trường riêng tư mạnh mẽ. Vào ngày 11 tháng 12, anh đã tweet về sự phản đối của mình đối với RAD.

Đúng. Tôi hiểu tại sao các công ty podcast lớn muốn có nhiều dữ liệu người nghe hơn, nhưng không có lợi thế nào cho người nghe hoặc người làm ứng dụng.

Tôi sẽ không hỗ trợ bất kỳ thông số theo dõi hành vi người nghe nào trong Overcast. Podcast nhận đủ dữ liệu từ địa chỉ IP của bạn khi bạn tải xuống các tập. https://t.co/mplhnrmCsc

- Marco Arment (@marcoarment) ngày 11 tháng 12 năm 2018

VÍ DỤ VỀ STITCHER

Việc tập trung vào các số liệu người nghe và phân phối quảng cáo có nghĩa là hầu hết các công ty podcasting không đào sâu vào các hình thức doanh thu có thể khác. Điều này một phần là do các công ty tạo ra nhiều doanh thu nhất với loạt podcast chỉ đăng ký và nội dung cao cấp cho các chương trình được chia sẻ miễn phí, hầu như không có thông tin nào về doanh thu được quy cho podcast.

Stitcher là một ngoại lệ hiếm hoi, vì công ty mẹ của nó, EW Scripps, phá vỡ doanh thu của doanh nghiệp, là 13 triệu đô la trong quý gần đây nhất, hoặc tăng 90% so với năm trước. Điều đó kết hợp hoa hồng quảng cáo và đăng ký / nội dung cao cấp. (EW Scripps đặt doanh số quảng cáo podcast, phát triển loạt ban đầu, ứng dụng và dịch vụ cao cấp dưới thương hiệu Stitcher vào đầu năm nay, gấp trong Midroll.)

Stitcher kết hợp một chút của gần như mọi mô hình doanh thu hiện có ở một nơi. Nó đã đi tiên phong trong mô hình Netflix cho podcast podcast, đã dần trở thành một phần bổ sung giá trị gia tăng trong một số dịch vụ đăng ký âm thanh, bao gồm Audible, Spotify và Pandora. Người nghe các mạng đó có thể đăng ký podcast có sẵn miễn phí trên internet lớn hơn, nhưng khi Netflix tăng tốc độ tăng trưởng thuê bao của mình bằng cách sản xuất chương trình nội bộ với số lượng lớn hơn bao giờ hết, có vẻ như đó là hướng cho các dịch vụ đăng ký âm thanh với podcast tốt.

Theo Giám đốc điều hành của Stitcher, Diehn, sẽ có một khối lượng nội dung ngày càng tăng sẽ không có sẵn thông qua RSS, công nghệ đáng kính được sử dụng để đẩy ra các nguồn cấp dữ liệu podcast miễn phí. Hợp tác với Marvel, Stitcher chỉ sản xuất phần đầu tiên của loạt phim Wolverine , ban đầu chỉ dành cho những người đăng ký trả phí. Các diễn viên có các diễn viên điện ảnh và truyền hình khá nổi tiếng, bao gồm Richard Armitage trong vai chính. (Stitcher cũng đã ra mắt podcast Conan O'Brien với công ty sản xuất của mình, nhưng nó có sẵn rộng rãi và miễn phí.)

Mặc dù phạm vi của người nghe, không có mô hình nào trong số này đã hoàn toàn bị lung lay. Tại một số điểm, mọi người có thể sở hữu đủ nệm và dao cạo, và ngừng trả lời quảng cáo. Bị khóa bởi nội dung cao cấp, người nghe đăng ký vào một mạng có thể không muốn đăng ký hoặc mua âm thanh từ người khác.

Ngay cả với sự thống trị của Apple về lượng người nghe đại chúng, sự phân mảnh của phần còn lại của thị trường khiến cho các podcast không thể biến thành những gì xảy ra trong truyền thông, với các chương trình gốc, chỉ đăng ký có sẵn duy nhất tại Hulu, Netflix, Amazon và công ty truyền hình và phim các ứng dụng như CBS All Access và Disney's Disney +. Netflix và Hulu đã ghi được một số lần tăng thuê bao đáng chú ý, nhưng tại một số điểm, với các hóa đơn truyền hình cáp, mọi người nhìn vào những gì họ đang trả tiền mỗi tháng và đưa ra quyết định khó khăn.

Điều này mang lại cho Fidel và một loạt các ứng dụng khác với cơ sở người dùng hiện tại để giúp khám phá tương lai. Các hiệu trưởng của Tiny không muốn thảo luận chi tiết về tương lai của Fidelidel trong hồ sơ, nhưng họ háo hức là một phần của việc cưỡi sóng podcast và định hướng cho nó. Và như Diehn của Stitcher nói, tôi không nghĩ rằng tất cả đã bị lung lay.

Người nghe hiện đang cư trú ở ghế catbird. Mọi người đều muốn phục vụ cho sở thích nghe của mình, không ai biết phải tính phí hay hoàn toàn cách thu tiền từ họ và thói quen nghe của họ chỉ được theo dõi một phần. Bất cứ mô hình hay mô hình nào xuất hiện sẽ phải đối mặt với các tập podcast đã phát hành trọn đời mà hàng trăm triệu người chưa nghe.